De komst van Primark zorgt voor een enorme toename aan passanten. Maar profiteert het hele winkelgebied daarvan?
"De komst van Primark zorgt voor een enorme toename aan passanten. Maar profiteert het hele winkelgebied daarvan?
Tijdens de Provada geeft Bjorn Brink over de Primark een Pop-up college op het Retailplein
woensdag 2 juni 12:15 – 13:00 uur: Pop-up college ‘De feiten van een consumenten verleider in Retail’
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 5, 29 mei 2015
Door Gabriëlle Klaver
De rijen voor de net geopende Primarks in Nederland zijn nu al legendarisch. De verhalen van meisjes die met geavanceerd ellenbogenwerk dat ene shirtje uit het rek trekken en daarna tevreden een selfie maken en op facebook posten zullen in elk geval de retailgeschiedenisboeken halen. Het Damrak in Amsterdam, waar Primark zijn grootste vestiging zal openen, kan eind 2015 zijn borst nat maken.
Gillende meisjes voor de deur is een beeld dat blijft hangen, maar wat betekent de komst van een dergelijke trekker daadwerkelijk voor een winkelgebied? Kan de komst van moderetailer Primark als vliegwiel dienen voor een winkelgebied, of is het als category killer juist dodelijk? En hoe bepaalt Primark eigenlijk zijn locatie-strategie? Bjørn Brink heeft er in zijn MRE-scriptie voor de Amsterdam School of Real Estate onderzoek naar gedaan. Tijdens een pop-up college tijdens de Provada vertelt hij op het Retailplein alle ins en outs.
Primark net zo verbaasd
Nederland was net voor 2010 een van de eerste landen waar het Ierse Primark op het Europese continent zijn vleugels uitsloeg. We keken er met grote ogen naar, maar wat we niet wisten, was dat Primark zelf net zo verbaasd was over het succes als wij. Primark bestaat al sinds 1969, maar had vooral winkels in secundaire plaatsen (circa 100.000 inwoners), niet in de high streets van de belangrijkste winkelsteden. Het was en is een winkel die zich richt op de traditionele huisvrouw, die shopt voor man, kind en zichzelf.
De eerste vestiging van Primark in Nederland opende geheel in stijl van de gangbare locatiestrategie in het perifeer gelegen Alexandrium in Rotterdam. Tegelijk met de internationale expansie opende de al in het VK actieve winkelketen echter ook zijn eerste vestiging in Oxfordstreet, in het voormalige pand van C&A. Brink: ‘Het pand lag aan de verkeerde kant van de straat, maar dat maakte niets uit. Op dag één werd er een omzet geboekt van £ 1 mln. Primark bleek een attractie.
De locatiestrategie werd direct herzien en er werd ook gekozen voor grootschalige vestigingen op high streets in de grootste winkelsteden.’ Provast, dat rond die tijd in onderhandeling was over een vestiging van een Primark in Den Haag aan de Grote Markt, dacht aan een deal van 6000 m². Het werd 8000 m². Nu heeft Primark twee vestigingen op Oxfordstreet, die elkaar maar voor 2% kannibaliseren.
Brink kan het weten, want als retailadviseur bij CBRE is hij al 7 jaar betrokken bij de expansie van Primark in Nederland. CBRE heeft geen exclusief contract met Primark, maar is wel preferred supplier. Primark heeft nu 12 vestigingen in ons land. Bekend is dat er binnen afzienbare tijd nog zo’n 10 open gaan. In totaal zouden er naar verwachting 24 vestigingen in Nederland mogelijk zijn.
Winkel blijft hip
Wat Primark (en Inditex en H&M) tot een succes maakt, is dat de keten anders is georganiseerd dan de traditionele winkel. Primark beheerst de gehele keten, en kan daardoor de consument lage prijzen bieden. Bovendien is en blijft de winkel hip, doordat er door geavanceerde logistiek zeer snel nieuwe producten in de rekken kunnen hangen. Daarmee is het een category killer.
Wat betekent dit voor een stad waarop Primark zijn oog laat vallen? Brink: ‘We hebben daar bijvoorbeeld in Dordrecht met het gemeentebestuur veel discussie over gehad. Daar moest het nodige publiekrechtelijke gebeuren, voordat de Primark-vestiging mogelijk werd.’ Ja, uit de cijfers van Locatus blijkt dat er substantieel meer passanten zijn, soms wel een stijging van 30%. Maar geven al die extra passanten ook geld uit aan de al gevestigde winkels in het gebied?
Uit het onderzoek van Brink blijkt dat het vliegwieleffect van Primark wetenschappelijk lastig aan te tonen is. De locatiestrategie van Primark is zodanig, dat er voor winkelgebieden gekozen wordt die op zichzelf al sterk zijn. Brink: ‘Hoewel er in het begin wel een soort ‘Primark-toerisme’ was, is dat effect in de cijfers niet meer terug te vinden. De winkelgebieden trekken de bezoekers uit dezelfde regio’s als waar ze altijd al vandaan kwamen.’ De grafieken op basis van de klantenherkomstonderzoeken van Primark illustreren dat: Eindhoven als sterke winkelstad trekt bezoekers die veel verder weg wonen dan Zoetermeer dat doet.
Primarkshoppers hebben honger
Brink: ‘Om het vliegwieleffect aan te tonen, moeten we eigenlijk omzetcijfers van de winkels in de buurt van een Primark op een rij kunnen zetten. Hoewel retailers liever geen inzicht geven in hun omzetten, heb ik toch cijfers van omliggende horecaketens kunnen meenemen. En wat bleek? De omzetstijging daarvan is enorm! Winkelen bij de Primark heeft duidelijk honger tot gevolg, die vooral in de snackbars wordt gestild.’
Schattingen over het omzetverloop van andere retailers in de buurt geven een gemixt beeld. Brink: ‘Uit gesprekken met optiekketens in de buurt blijkt dat hun omzetten juist teruglopen. De oudere clientèle voelt zich niet senang bij de drukte rond de Primark. Tegelijkertijd zie je dat peers als Zara en H&M graag in de buurt van een Primark willen zitten. Daaruit zou je kunnen concluderen dat hun omzetten wel baat hebben bij een Primark-vestiging in de buurt.’
Kannibalisatie
Vervolgonderzoek om dit op basis van harde cijfers vast te stellen, zit al in de pen bij Brink. ‘Het idee is om ook de mate van kannibalisatie van de vestigingen van Primark te achterhalen. Dat zegt iets over de sterkte van de winkelgebieden. Opvallend is bijvoorbeeld dat nu al blijkt dat de twee vestigingen in Rotterdam op Zuidplein en Alexandrium nauwelijks kannibalisatie tot gevolg hebben.’
Interessant is echter de vraag of dat bijvoorbeeld ook geldt voor de vestigingen in Nijmegen en Arnhem. De voormalige Bijenkorf-vestiging in Arnhem kreeg Primark in de schoot geworpen (via grootaandeelhouder fam. Weston) toen de vestiging op Plein 1944 in Nijmegen al geopend was. Welke keuzes maken de consumenten nu?
Brink hoopt voor het vervolgonderzoek meer retailers zover te krijgen dat ze inzicht geven in hun omzetverloop: ‘Als we meer weten over de omzetten die retailers in bepaalde winkelgebieden maken, kunnen huurders en verhuurders betere keuzes maken over waar welke retailer moet zitten. Het winkelgebied als geheel wordt dan sterker. Dergelijke data had bijvoorbeeld ook het Dordtse gemeentebestuur graag willen hebben; de beslissing voor een Primark-vestiging had dan nog beter onderbouwd kunnen worden.’
Beste winkelcentrum scoort met beleving en service
Dit jaar wordt op het Retailplein voor de tweede keer het beste winkelcentrum van Nederland bekend gemaakt. Welk centrum zal dit jaar winnen? In de voorgaande editie ging Stadshart Amstelveen van eigenaar/beheerder Unibail-Rodamco er met de eerste prijs vandoor.
De prijs voor het beste winkelcentrum van Nederland is gebaseerd op de Winkelcentrum Kwaliteitsmonitor. Dit is een onderzoek dat CBRE, Locatus en Cyber gezamenlijk iedere twee jaar doen. De eerste editie werd in 2013 gepresenteerd.
Huub Elders, senior centre manager bij CBRE en inhoudelijk betrokken bij het onderzoek, verwacht dat het winnende winkelcentrum vooral hoog zal scoren op service en beleving. ‘Zeker bij de professioneel gemanagede winkelcentra is de basis op orde. Hoogstens zie je verschil in ouderdom: het winkelcentrum oogt dan misschien wat sleets, maar het is wel schoon. Maar met service en beleving in de vorm activiteiten en evenementen, de vormgeving van het winkelcentrum, branding, horeca en andere voorzieningen wordt in deze uitdagende winkelmarkt het verschil gemaakt.’
‘Onbewuste keuzes bepalen succes winkelcentrum’
Leegloop en leegstand in winkelgebieden: menig winkelcentrumeigenaar en gemeente heeft er last van. NRW en IVBN willen een toolkit ontwikkelen om winkelgebieden succesvol te ontwikkelen, beheren en exploiteren.
Daarbij wordt onder meer gebruik gemaakt van onderzoek van Mindlogyx naar consumentenbeleving in Hoofddorp en Stadshart Amstelveen. Marie-Anne Simons en Jan-Erik van Dijck van Mindlogyx presenteren op de Provada aan de hand van stellingen de visie van Mindlogyx op de toekomst van winkelgebieden. Aan hen drie vragen:
Na bijen, mieren en termieten zijn wij de meest sociale soort op aarde. Wat betekent dit voor onze winkelcentra?
Dit betekent dat de keuze van mensen om naar een bepaald winkelcentrum te gaan, beïnvloed wordt door sociale aspecten. Onze sociale drive bepaalt ook wát we kopen. Consumenten maar ook ondernemers zullen alleen op de lange termijn loyaal zijn aan een winkelgebied als dat de juiste sociale ontmoetingsplaats voor hen is.
Waarom is merkbeleving zo belangrijk voor een winkelgebied?
Om van winkelgebieden sociale ontmoetingsplaatsen te maken moeten ze meer zijn dan een groep verkooppunten. Het is niet voldoende om alleen te werken aan faciliteiten zoals toiletten en parkeerplaatsen. Er moet nagedacht moet worden over winkelgebieden als merk, waarbij het uitgangspunt de relatie met de consument en andere betrokkenen is.
Merkbeleving gaat over de opbouw van een eigen identiteit voor een winkelcentrum. Consumenten herkennen dat, waardoor er een relatie ontstaat tussen winkelcentrum en consument. Een sterk merk creëert een gevoel van betrokkenheid en eenheid van winkels en horeca. Dit zal gunstige gevolgen hebben voor de waarde van het vastgoed op lange termijn. Consumenten zullen het steeds aantrekkelijker vinden om te komen.
Hoe gaan jullie te werk?
Ons onderzoek richt zich op sociale aspecten en de onbewuste motivatie die bepalend zijn voor een bezoek en een positieve beleving van winkelgebieden. De keuzes die we maken worden voor 95% in ons onderbewustzijn gemaakt, vandaar dat vragen aan consumenten over hun beleving geen bruikbare informatie opleveren. We hebben dan ook onze eigen onderzoekmethode om de (onbewuste) consumentmotivaties in kaart te brengen, die is gebaseerd op een evolutionair psychologisch kader.
Profiteren van de Chinezen
In de Amsterdamse Damrak-vestiging van de Bijenkorf worden de omroepboodschappen niet meer alleen in Nederlands gedaan. De laatste koopjes worden ook in het Chinees en Russisch aangeprezen.
Daarmee speelt de Bijenkorf in op een trend die NBTC Holland Marketing graag wil uitbouwen. Volgens NBTC worden internationale bezoekers steeds belangrijker voor retail. In tegenstelling tot de lokale bewoners, die meer en meer online inkopen, geven toeristen hun vakantiebudget juist uit in fysieke winkels. Vooral het mkb profiteert daarvan.
Daarom wil NBTC inzetten op samenwerking op het snijvlak van toerisme en shopping. NBTC is een stichting die onder andere vanuit de Nederlandse overheid de marketing van Nederland in het buitenland verzorgt. Volgens Jos Vranken en Thijs de Groot van NBTC liggen er veel kansen, die in de toekomst alleen maar groter worden.
De cijfers liegen er niet om: in 2014 ontving ons land 14 mln internationale bezoekers; een stijging van 10% vergeleken met 2013. Gezamenlijk geven deze bezoekers ruim € 5,7 mrd uit. De verwachting is dat in 2020 16 mln bezoekers de weg naar Nederland weten te vinden. NBTC wil graag inzetten op de Chinese bezoekers. De Chinese markt is zonder twijfel de belangrijkste herkomstmarkt van de ‘globe shopper’ – de bezoeker die graag winkelt tijdens het bezoek aan een ander land. Van de Chinese gasten die ons land bezoeken (inclusief uit Hong Kong) winkelt 62%. Voor 11% is het zelfs de belangrijkste reden voor het bezoek aan Nederland.
Maar er is nog een wereld te winnen: de bestedingen van de Chinese globe shoppers in de ons omringende landen zijn aanzienlijk hoger dan in Nederland. Van de totale Chinese bestedingen in Europa profiteert Frankrijk het meest (23%), gevolgd door Duitsland met 17%, het VK met 12% en Nederland met slechts 3%. De gemiddelde besteding van de Chinese bezoeker in Nederland lag eind 2014 op € 533. De Chinees gaf in een land als Denemarken echter € 740 uit, 39% meer.
"
Gerelateerde artikelen:
