Cosmeticamerk Rituals is nooit opgezet als winkelbedrijf, maar is als merk op de wereld gezet.
Door Gabriëlle Klaver
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 6, 21 juni 2019
Winkels zijn echter een onlosmakelijk onderdeel van het creëren van merkbeleving, denkt het management. Daarom heeft Rituals de voormalige Esprit-vestiging van zo’n 3000 m² aan het Spui/Kalverstraat in de Amsterdamse binnenstad gehuurd. ‘De winkel moet plek gaan bieden aan een nieuw concept, dat een unieke merkervaring biedt’, zei Peter van Campen, director Retail & Europe van Rituals, tijdens een bijeenkomst op de stand van Kroonenberg tijdens de Provada. House of Rituals, zoals de winkel moet gaan heten, is vooral bedoeld om het merk Rituals nog meer op de kaart te zetten.
Van Campen: ‘Ik kom zelf niet uit de retail; ik ben een merkenman die onder meer bij Heineken gewerkt heeft. Daar heb ik de Heineken Experience opgezet, nu de derde toeristische attractie van Amsterdam. In die lijn moet je de Rituals-vestiging in de Kalverstraat ook zien. Het zal een experience worden; een unieke ervaring waar we veel reuring op social media mee willen genereren. Er zullen bijvoorbeeld producten te krijgen zijn die alleen in deze vestiging te koop zijn. Daarmee creëren we schaarse producten, die dus gewilde producten worden, waarvoor mensen desnoods in de rij willen staan. Die zijn dan natuurlijk wel uiteindelijk online te koop.’
Dat het creëren van schaarse producten een succesvolle merkenstrategie kan zijn, heeft Rituals al eerder ervaren: ‘De limited editions die we hebben uitgebracht worden nu soms voor een 30-voudige prijs verkocht op Marktplaats.’
Volgens Van Campen is een fysieke winkel onontbeerlijk voor de groeistrategie die Rituals heeft. ‘We krijgen in de 29 landen waar we actief zijn 100.000 bezoekers per dag over de vloer. Daarvan kopen er 50.000 iets in de winkel. Daarmee ontstaat de mogelijkheid om een unieke relatie te krijgen met die klant.’ De merkbekendheid en positieve beleving ervan zorgt er vervolgens voor dat online goed verkocht wordt: ‘De digitale omzet is online 40% hoger dan in de winkels.’ Dat terwijl de omzet per m² in sommige winkels op € 40.000 per jaar ligt.
Van Campen benadrukt dat het belangrijk is diversiteit in winkels te hebben. ‘Dat betekent dat we naast die winkel van 3000 m² ook winkels van 80 m² willen hebben.’ In Nederland wil Rituals met fysieke winkels niet zozeer uitbreiden, maar wel soms reloceren. ‘Zo gaan we in Eindhoven, Breda en Maastricht van een winkel van 120 m² naar een oppervlakte van zo’n 300 m².’
Gerelateerde artikelen:
